Добро пожаловать

Для полноценной работы с нашим порталом вы должны зарегистрироваться и войти под созданной учётной записью.

Вход для клиентов

Забыли пароль?

Зарегистрируйтесь

  • Владельцу магазина
  • Покупателям
  • iDiscount Визитница
Рекламируем бесплатно!
Берем только % с продаж…
Квартиры по оптовой цене

ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

12 Ноя 10
Статьи / Маркетинг, Реклама / ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Мы все являемся потребителями. Я очень люблю молоко. И почему-то, придя в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. Однажды оно оказалось испорченным. Куплю ли я в другой раз такую же упаковку? Куплю. Тем самым выражая кредит доверия торговой марке X. Можно ли сказать, что я лоялен к этой марке? Вряд ли. Скорее всего, лояльность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.

Вывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не лояльность, а ее следствие.

В магазине не оказалось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашёл на полке в этом? Буду. Пойду в соседний магазин — там, наверняка, есть мое любимое молоко. Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.

Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не лояльность, а ее следствие.

Меня супруга просит после рабочего дня зайти в магазин и купить литр молока. При этом я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и покупаю X. Жена возмущается, а я настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко Х, потому что... После мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернётся домой, пока не купит его.

При этом на мой вопрос, почему же всё-таки Y, она говорит что-то вроде: «Это единственное, что можно покупать». Теперь я уверенно констатирую лояльность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, хотя рационально объяснить причины не может.

Вывод: тот факт, что потребитель становится подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика лояльного клиента.

Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Вероятность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзьям и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.

Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято выражать результат действия некой программы её повышения. Маркетологи определяют лояльность через частоту и повторяемость покупки данной марки.

И далее формула и методика. Однако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным. Когда маркетинговые команды пытаются измерить лояльность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Нет, лояльность не является результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.

Нужно помнить, что настоящая лояльность появляется только тогда, когда:
— формируется чёткое понимание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);
— человек чётко осознаёт ценность нашего предложения;
— человек чувствует заботу о себе со стороны компании.

В 1947 году Джеком Конвэем был выпущен довольно поучительный фильм — комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в главной роли. При всех недостатках его сценария там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгляд, напрямую связана с лояльностью.

Владелец мыловаренного производства объясняет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что моё мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое».

Но креативный директор делает своё дело тихо и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и чётко осознают ценность именно его предложения.

Так что же такое лояльность и как её оценить и измерить, если не через частоту и повторяемость покупок и долю кошелька? Во времена английской феодальной зависимости термин «лояльность» означал клятву, которую феодал приносил своему господину.

В современных понятиях правильного маркетинга, который мы проповедуем, лояльность равно сопричастность. Да-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое нами рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном.

За первый отвечает голова, за второй — сердце. Голова узнаёт, в чём ценность предложения и как её измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). Сердце хочет понять, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.

Вывод: мы ясно понимаем под лояльностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущения сопричастности к этой марке.

Относительно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Насколько человек способен понимать себя и осознавать свои желания?

Называет ли он ту торговую марку, к которой действительно лоялен, или ту, которая просто навязана ему рекламой? Да и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?

В правильном маркетинге принят лишь один способ измерения лояльности: глубинные интервью с обязательным вопросом. Мы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. Обязательный вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзьям?». В зависимости от категории он модифицируется, но суть не меняется.

Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый простой метод тривиален: десятибалльная шкала. Возьмём процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трёх.

Получим реальный процент приверженцев торговой марки. Ещё один аргумент скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью? Может. Однако формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит вероятность обмана к минимуму.

Теперь несколько слов о мерах, которые необходимо предпринять в целях формирования и повышения лояльности у клиентов. В наши дни широко встречаются два способа: программы скидок и программы накоплений. Прокомментируем их кратко.

СКИДКИ (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы).

Увы, лояльность скидками не сформируешь. Можно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. Для формирования лояльности необходимы иные ценности, чем цена.

НАКОПИТЕЛЬНЫЕ КАРТЫ (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т. п.).
Подобные предложения влияют только на рациональную составляющую и крайне слабо затрагивают сердце. Да, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу).

Гораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. Однако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.

Что же нужно делать, с точки зрения правильного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или то, что им посоветуют те, кто пользовался им сам (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента).

Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываются на трёх Я-желаниях покупателя:

— Я хочу иметь уникальный товар.

«Предложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, — тогда посмотрим!»

— Я хочу быть сопричастным уникальным товарам.

«Сделайте так, чтобы вашу уникальная ценность было легко найти и воспользоваться ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»

— Я хочу для этого ничего не делать.

«Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужели вы думаете, что я буду лоялен к товару, который требует от меня тяжелой умственной или физической работы?!

Сделайте так, чтобы мой опыт общения с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, — тогда и я, быть может, начну говорить о вас другим».

Как показывает практика нашего консультирования, если теряется хотя бы один из этих трёх аспектов, программа повышения лояльности не работает.

Люди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих для них самих товарах и услугах. Люди не готовы прикладывать усилия, чтобы найти ценность, если она для них не значима. Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не проявляет заботу.

Каждое из этих Я-желаний порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:

Мы создаём уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.

Мы ощущаем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.

Мы непрерывно учимся и совершенствуемся сами, прежде чем консультировать других: делаем всё, чтобы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.

Я привёл отрывок из корпоративного кодекса сотрудников нашей компании — Службы правильного маркетинга «Цель». У каждого бизнеса, разумеется, должны быть свои МЫ-действия, основанные на конкретных Я-желаниях клиентов.

Составление такого списка — первая возможность для владельца, который задумывается о повышении лояльности.

Вторую возможность предоставляет правильно выстроенная система продаж. Например, попробуйте ответить прямо сейчас, что полезного вы готовы сделать для каждого из своих клиентов бесплатно.

К лояльности между компанией и её клиентами нужно относиться так же, как и о любви между мужчиной и женщиной. И компания, и лояльные покупатели нуждаются во взаимной любви. Лояльность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потерять. Необходимо правильно соотносить рационально и эмоциональное начала, как и в любви — разум и чувства.

Безответная любовь — это всё равно, что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищаться. Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли?

В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам. Чтобы лучше понять это, вот история. Встретил однажды Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него.

Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и ярким цветом. Когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. Цветок сломался. Ветер пытался поднять его, оживить — тщетно.

Он пытался дышать нежно и ласково — всё напрасно. Заорал тогда Ветер: «Я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломался! Видать, не было в тебе силы любви ко мне!»... Цветок погиб, ничего не ответив.

Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь.

С уважением к вашему будущему
Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» Михаил Пискунов., marketprofy@gmail.com

Сообщите мне, чем могу быть вам полезен, и мы непременно встретимся!

Автор: Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» Михаил Пискунов
  • Currently 5.00/5

Рейтинг: 5.0/5 (всего 9 голосов) Вы cможете голосовать, если зарегистрируетесь


Комментарии:

Сергей Пильков, 15 Ноя 10, 16:57
Формируя лояльность клиента, превращаешь случайного клиента в постоянного! Михаил, раскрыл секреты: как привить лояльность к вашей компании каждому клиенту. Материал заставляет нас задуматься над тем правильно ли мы строите отношения с клиентами? Полезная статья - изучайте!

Похожие статьи:

29 Апр 10
Маркетинг в трудные времена: 7 способов избежать спада продаж

У древних китайцев было такое проклятие — «Чтоб тебе жить в интересные времена!»

Сегодня, когда я пишу эту статью, многие в России опасаются, что эти самые «интересные времена» снова наступили для российского бизнеса — ситуацию сравнивают то с Великой Депрессией, то с событиями 1998-го года.

Делать какие-либо предсказания...

29 Апр 10
Минные поля SEO

По данным интернет-проекта CMSmagazine. com, объем российского рынка SEO в 2009 году составил порядка 300 млн. долларов США. Несмотря на кризис, он стал одним из немногих направлений в маркетинге, который не только не упал, но, наоборот, пережил значительный рост. В этом году ожидается дальнейшее позитивное развитие рынка поисковой оптимизации. Это означает, что все больше компаний входят в сферу влияния SEO, и все большее количество руководителей фирм и...

24 Мар 10
Интернет – это не панацея

В 2000 г. ВО ВСЕМ МИРЕ, прежде всего в США, было отмечено падение интереса к Интернет... на фоне процветания отдельных электронных магазинов. В чем причина? Разумеется не в самой Сети. Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, сеть Интернет хороша только тогда, когда она правильно используется.

27 Фев 10
Компании сетевого маркетинга: Пугало для бизнесменов?

Спроси сейчас нормального бизнесмена, что такое сетевой маркетинг или МЛМ — он скорее всего отмахнется как от мухи. Все думают, что в нем разбираются, и почти все его страшно боятся. А в интернете на досках объявлений с предложением работы часто встречаешь надписи: «Бегите все к нам — это не сетевой маркетинг».

09 Авг 10
Искусство продаж. Как и где найти новых клиентов?

Все мы кому-то что-то продаём. Продукт, услугу, своё время, свои таланты, навыки и умения. Продаём по-разному. Кто-то виртуозно может продать самую ненужную вещь в мире так, что довольный клиент еще долго будет прибывать в состоянии блаженства и удовольствия. А кто-то скромно молчит о своём самом нужном и полезном товаре, не умея рекламировать и предлагать.

Опрос

Хотите перейти с пластиковой карты на электронную?

Погода в Тюмени

Сегодня

день

без осадков, ясно
без осадков, ясно
10

вечер

без осадков, ясно
без осадков, ясно
5

Завтра

ночь

без осадков, ясно
без осадков, ясно
4

утро

без осадков, малооблачно
без осадков, малооблачно
3
Предоставлено Gismeteo.Ru
добавить на Яндекс