Добро пожаловать

Для полноценной работы с нашим порталом вы должны зарегистрироваться и войти под созданной учётной записью.

Вход для клиентов

Забыли пароль?

Зарегистрируйтесь

  • Владельцу магазина
  • Покупателям
  • iDiscount Визитница
Рекламируем бесплатно!
Берем только % с продаж…
Квартиры по оптовой цене

ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

12 Ноя 10
Статьи / Маркетинг, Реклама / ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
ДНК БИЗНЕСА: ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ

Мы все являемся потребителями. Я очень люблю молоко. И почему-то, придя в магазин, всегда ищу молоко в картонной упаковке марки X. Однажды оно оказалось испорченным. Куплю ли я в другой раз такую же упаковку? Куплю. Тем самым выражая кредит доверия торговой марке X. Можно ли сказать, что я лоялен к этой марке? Вряд ли. Скорее всего, лояльность выдаст такой кредит в надежде на то, что в очередной упаковке окажется качественный продукт.

Вывод: тот факт, что потребитель готов простить временное ухудшение качества, есть не лояльность, а ее следствие.

В магазине не оказалось молока марки Х. Буду ли я его искать в другом магазине или довольствуюсь другим, которое нашёл на полке в этом? Буду. Пойду в соседний магазин — там, наверняка, есть мое любимое молоко. Лоялен ли я к продукту торговой марки Х? Сомневаюсь.

Вывод: тот факт, что потребитель готов искать марку, если ее нет в ближайшем магазине, есть не лояльность, а ее следствие.

Меня супруга просит после рабочего дня зайти в магазин и купить литр молока. При этом я знаю, что она предпочитает молоко марки Y. Но я иду и покупаю X. Жена возмущается, а я настаиваю на том, что нужно покупать именно молоко Х, потому что... После мирной и продолжительной беседы она, накинув пальто, бежит в магазин за «своим» молоком, и она не вернётся домой, пока не купит его.

При этом на мой вопрос, почему же всё-таки Y, она говорит что-то вроде: «Это единственное, что можно покупать». Теперь я уверенно констатирую лояльность своей супруги к продукту марки Y: она начинает убеждать меня в том, что Y лучше, чем Х, хотя рационально объяснить причины не может.

Вывод: тот факт, что потребитель становится подсознательным пропагандистом бренда, есть характеристика лояльного клиента.

Пропаганда бренда стимулирует рост бизнеса. Вероятность того, что ваши клиенты будут пропагандировать ваш бренд своим друзьям и знакомым, имеет непосредственное отношение к росту вашей компании.

Строго говоря, в маркетинге через лояльность принято выражать результат действия некой программы её повышения. Маркетологи определяют лояльность через частоту и повторяемость покупки данной марки.

И далее формула и методика. Однако мы, пропагандисты правильного маркетинга, считаем это неверным. Когда маркетинговые команды пытаются измерить лояльность, то зачастую совершают одну смертельную ошибку. Нет, лояльность не является результатом какой-либо программы или ловких маркетинговых приемов.

Нужно помнить, что настоящая лояльность появляется только тогда, когда:
— формируется чёткое понимание того, как компания относится к людям (клиентам, сотрудникам и др.);
— человек чётко осознаёт ценность нашего предложения;
— человек чувствует заботу о себе со стороны компании.

В 1947 году Джеком Конвэем был выпущен довольно поучительный фильм — комедия «Рекламисты» с Кларком Гэйблом в главной роли. При всех недостатках его сценария там достаточно полезных мыслей, одна из которых, на мой взгляд, напрямую связана с лояльностью.

Владелец мыловаренного производства объясняет сотрудникам рекламного агентства, что «если мы не будем каждую минуту на каждом углу кричать, что моё мыло самое лучшее в мире, то покупатель пойдет и купит другое».

Но креативный директор делает своё дело тихо и с пользой: бедные американки становятся лояльными к рекламируемому мылу ввиду того, что чувствуют неподдельную заботу о себе со стороны мыловара и чётко осознают ценность именно его предложения.

Так что же такое лояльность и как её оценить и измерить, если не через частоту и повторяемость покупок и долю кошелька? Во времена английской феодальной зависимости термин «лояльность» означал клятву, которую феодал приносил своему господину.

В современных понятиях правильного маркетинга, который мы проповедуем, лояльность равно сопричастность. Да-да, ощущение сопричастности к торговой марке, которое нами рассматривается на двух уровнях: рациональном и эмоциональном.

За первый отвечает голова, за второй — сердце. Голова узнаёт, в чём ценность предложения и как её измерить (соотношение «цена/качество» пока никто не отменил). Сердце хочет понять, как компания относится к людям: знает ли она их, заботится ли о них, разделяет ли их мнения.

Вывод: мы ясно понимаем под лояльностью положительные поведенческие реакции потребителей относительно той или иной торговой марки, выработанные на основе ощущения сопричастности к этой марке.

Относительно измерений: ни одна из общепринятых в теории формул (модный ныне FRPR в их числе), к сожалению, не применима на практике ввиду психологических и нейрофизиологических несовершенств опросных методов исследований. Насколько человек способен понимать себя и осознавать свои желания?

Называет ли он ту торговую марку, к которой действительно лоялен, или ту, которая просто навязана ему рекламой? Да и как вообще можно достоверно идентифицировать все покупки в определенный момент времени?

В правильном маркетинге принят лишь один способ измерения лояльности: глубинные интервью с обязательным вопросом. Мы проводим их в магазинах по специальной авторской методике. Обязательный вопрос звучит так: «Готовы ли вы рекомендовать наши товары своим близким друзьям?». В зависимости от категории он модифицируется, но суть не меняется.

Предвижу скептицизм: разве это измеримо? Да. Самый простой метод тривиален: десятибалльная шкала. Возьмём процент покупателей, давших оценку в 9 и 10 баллов, и вычтем из него процент тех, кто дал от одного до трёх.

Получим реальный процент приверженцев торговой марки. Ещё один аргумент скептиков: разве такая субъективная оценка не может быть покупательской ложью? Может. Однако формулировка вопросов для интервью и их последовательность сводит вероятность обмана к минимуму.

Теперь несколько слов о мерах, которые необходимо предпринять в целях формирования и повышения лояльности у клиентов. В наши дни широко встречаются два способа: программы скидок и программы накоплений. Прокомментируем их кратко.

СКИДКИ (распродажи, уменьшение цены на второй товар в чеке, слив по красной цене, ликвидации отделов и прочие ценопады и ценокосы).

Увы, лояльность скидками не сформируешь. Можно лишь привлечь внимание и побудить человека к пробной покупке. Для формирования лояльности необходимы иные ценности, чем цена.

НАКОПИТЕЛЬНЫЕ КАРТЫ (бонус-баллы, собственные «деньги», лестница накоплений и т. п.).
Подобные предложения влияют только на рациональную составляющую и крайне слабо затрагивают сердце. Да, покупатели могут чаще принимать ваше предложение ценности (так мы называем любой товар или услугу).

Гораздо чаще, если разница в затратах будет существенно меньше. Однако чувства заботы о клиенте и понимании его компанией такие карты вряд ли смогут стимулировать.

Что же нужно делать, с точки зрения правильного маркетинга? Нет ничего нелогичного в том, что 91,2% людей предпочитают покупать или тот товар, к которому привыкли, или то, что им посоветуют те, кто пользовался им сам (в 2005 году в Чикаго на очередной конференции VBMA я услышал официальные данные исследователей в подтверждение такого высокого процента).

Потому разрабатываемые нами программы лояльности направлены, во-первых, на формирование привычки потребления, а во-вторых, на пропаганду торговой марки посредством разговоров и основываются на трёх Я-желаниях покупателя:

— Я хочу иметь уникальный товар.

«Предложите мне уникальную ценность, какую не может предложить никто, кроме вас, — тогда посмотрим!»

— Я хочу быть сопричастным уникальным товарам.

«Сделайте так, чтобы вашу уникальная ценность было легко найти и воспользоваться ею, позвольте мне стать неотъемлемой частью вашей компании и ощутить свою значимость!»

— Я хочу для этого ничего не делать.

«Да, я ленив. Я не приемлю никаких сложностей. Неужели вы думаете, что я буду лоялен к товару, который требует от меня тяжелой умственной или физической работы?!

Сделайте так, чтобы мой опыт общения с вами и с вашим предложением ценности не вызывал трудностей, — тогда и я, быть может, начну говорить о вас другим».

Как показывает практика нашего консультирования, если теряется хотя бы один из этих трёх аспектов, программа повышения лояльности не работает.

Люди не готовы говорить о посредственных и ничего не значащих для них самих товарах и услугах. Люди не готовы прикладывать усилия, чтобы найти ценность, если она для них не значима. Люди не готовы стать частью вашей компании, если она их не понимает и не проявляет заботу.

Каждое из этих Я-желаний порождает одно МЫ-действие со стороны компании. Итак:

Мы создаём уникальные ценности, какие не может предложить никто, кроме нас.

Мы ощущаем каждого клиента значимым для компании человеком и требуем взаимности.

Мы непрерывно учимся и совершенствуемся сами, прежде чем консультировать других: делаем всё, чтобы с каждым из нас было легко, приятно и полезно общаться.

Я привёл отрывок из корпоративного кодекса сотрудников нашей компании — Службы правильного маркетинга «Цель». У каждого бизнеса, разумеется, должны быть свои МЫ-действия, основанные на конкретных Я-желаниях клиентов.

Составление такого списка — первая возможность для владельца, который задумывается о повышении лояльности.

Вторую возможность предоставляет правильно выстроенная система продаж. Например, попробуйте ответить прямо сейчас, что полезного вы готовы сделать для каждого из своих клиентов бесплатно.

К лояльности между компанией и её клиентами нужно относиться так же, как и о любви между мужчиной и женщиной. И компания, и лояльные покупатели нуждаются во взаимной любви. Лояльность, как и истинную любовь, трудно получить, но легко потерять. Необходимо правильно соотносить рационально и эмоциональное начала, как и в любви — разум и чувства.

Безответная любовь — это всё равно, что дарить кому-нибудь подарок и не ждать, что тот его развернет и начнет восхищаться. Радоваться тому, что даришь любовь человеку, которому она совсем не нужна, по меньшей мере, странно, не правда ли?

В отношении бизнеса такая односторонняя лояльность губительна и может привести к смерти, равно как и чрезмерная, всепоглощающая страсть компании к своим клиентам. Чтобы лучше понять это, вот история. Встретил однажды Ветер неземной красоты Цветок и влюбился в него.

Ветер ласкал Цветок своим дуновением, а тот отвечал ему сильным ароматом и ярким цветом. Когда Ветру этого показалось мало, он, решив подарить ему всю силу свою, дунул во всю мощь своей любви. Цветок сломался. Ветер пытался поднять его, оживить — тщетно.

Он пытался дышать нежно и ласково — всё напрасно. Заорал тогда Ветер: «Я хотел подарить тебе всю свою силу, а ты сломался! Видать, не было в тебе силы любви ко мне!»... Цветок погиб, ничего не ответив.

Планируя компанию по формированию и повышению лояльности, следует помнить о том, что измеряется она не силой, не страстью, а нежным и трепетным отношением к покупателям. Как, впрочем, и любовь.

С уважением к вашему будущему
Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» Михаил Пискунов., marketprofy@gmail.com

Сообщите мне, чем могу быть вам полезен, и мы непременно встретимся!

Автор: Управляющий делами Службы правильного маркетинга «Цель» Михаил Пискунов
  • Currently 5.00/5

Рейтинг: 5.0/5 (всего 9 голосов) Вы cможете голосовать, если зарегистрируетесь


Комментарии:

Сергей Пильков, 15 Ноя 10, 16:57
Формируя лояльность клиента, превращаешь случайного клиента в постоянного! Михаил, раскрыл секреты: как привить лояльность к вашей компании каждому клиенту. Материал заставляет нас задуматься над тем правильно ли мы строите отношения с клиентами? Полезная статья - изучайте!

Похожие статьи:

29 Апр 10
Маркетинг в трудные времена: 7 способов избежать спада продаж

У древних китайцев было такое проклятие — «Чтоб тебе жить в интересные времена!»

Сегодня, когда я пишу эту статью, многие в России опасаются, что эти самые «интересные времена» снова наступили для российского бизнеса — ситуацию сравнивают то с Великой Депрессией, то с событиями 1998-го года.

Делать какие-либо предсказания...

29 Апр 10
Минные поля SEO

По данным интернет-проекта CMSmagazine. com, объем российского рынка SEO в 2009 году составил порядка 300 млн. долларов США. Несмотря на кризис, он стал одним из немногих направлений в маркетинге, который не только не упал, но, наоборот, пережил значительный рост. В этом году ожидается дальнейшее позитивное развитие рынка поисковой оптимизации. Это означает, что все больше компаний входят в сферу влияния SEO, и все большее количество руководителей фирм и...

24 Мар 10
Интернет – это не панацея

В 2000 г. ВО ВСЕМ МИРЕ, прежде всего в США, было отмечено падение интереса к Интернет... на фоне процветания отдельных электронных магазинов. В чем причина? Разумеется не в самой Сети. Подобно атомной энергии и прочим чудесам современной технологии, сеть Интернет хороша только тогда, когда она правильно используется.

27 Фев 10
Компании сетевого маркетинга: Пугало для бизнесменов?

Спроси сейчас нормального бизнесмена, что такое сетевой маркетинг или МЛМ — он скорее всего отмахнется как от мухи. Все думают, что в нем разбираются, и почти все его страшно боятся. А в интернете на досках объявлений с предложением работы часто встречаешь надписи: «Бегите все к нам — это не сетевой маркетинг».

09 Авг 10
Искусство продаж. Как и где найти новых клиентов?

Все мы кому-то что-то продаём. Продукт, услугу, своё время, свои таланты, навыки и умения. Продаём по-разному. Кто-то виртуозно может продать самую ненужную вещь в мире так, что довольный клиент еще долго будет прибывать в состоянии блаженства и удовольствия. А кто-то скромно молчит о своём самом нужном и полезном товаре, не умея рекламировать и предлагать.

Опрос

Хотите перейти с пластиковой карты на электронную?

Погода в Тюмени

Сегодня

ночь

без осадков, ясно
без осадков, ясно
16

утро

без осадков, малооблачно
без осадков, малооблачно
20

день

дождь, пасмурно
дождь, пасмурно
20

вечер

без осадков, ясно
без осадков, ясно
19
Предоставлено Gismeteo.Ru
добавить на Яндекс