Добро пожаловать

Для полноценной работы с нашим порталом вы должны зарегистрироваться и войти под созданной учётной записью.

Вход для клиентов

Забыли пароль?

Зарегистрируйтесь

  • Владельцу магазина
  • Покупателям
  • iDiscount Визитница
Рекламируем бесплатно!
Берем только % с продаж…
Квартиры по оптовой цене

Тактика жирафа

29 Авг 08
Статьи / Бизнес / Тактика жирафа
Тактика жирафа

Как конкурировать с крупными зарубежными игроками, опирающимися на неисчерпаемые финансовые ресурсы и щеголяющими известными брэндами? У владельцев коммуникационной группы Twiga Александра и Карины Оганджаян есть на сей счёт своя версия, которую они проверяют вот уже 15 лет.

Как конкурировать с крупными зарубежными игроками, опирающимися на неисчерпаемые финансовые ресурсы и щеголяющими известными брэндами? У владельцев коммуникационной группы Twiga Александра и Карины Оганджаян есть на сей счёт своя версия, которую они проверяют вот уже 15 лет.

Это была обычная деловая встреча. Сначала глава коммуникационной группы Twiga Александр Оганджанян и вице-президент крупной российской страховой компании обсуждали возможное сотрудничество. А затем разговор как-то сам собой зашел о специфических проблемах на рекламном и страховом рынках. Каждому хотелось выговориться, рассказать о своем.

Страховщик сетовал: многие конкуренты вошли в состав гигантских транснациональных корпораций. Продались. И соперничать с ними теперь стало гораздо сложнее. Клиент, особенно в сегменте b2b, почему-то до сих пор уверен, что иностранцы предлагают более качественные услуги. А это несправедливо. Ведь и среди российских страховщиков есть сильные компании, способные работать на уровне международных стандартов. Но нет, стереотип живуч: все, что украшено заграничными брэндами, — хорошо. Все российское — плохо.

— Так почему же вы сами работаете с международным рекламным агентством, а не с нами? — вдруг прервал монолог страховщика Оганджанян. — Ведь и на нашем рынке те же проблемы! Есть российские коммуникационные агентства, которые отлично умеют делать свою работу. А самые жирные куски достаются дочкам международных сетевых компаний!

Оганджанян может похвастаться тем, что построил одну из крупнейших компаний национального рынка рекламы. В Twiga работает 400 сотрудников, а оборот агентства в 2007 году превысил 100 миллионов долларов. Однако тема конкуренции с мощными зарубежными игроками остается для Александра одной из самых острых.
Все началось в 1993-м. Как и большинство других предпринимателей первой волны, начинал Оганджанян с полнейшего нуля. Не было ни бизнес-плана, ни четких ориентиров. Зато не было и недостатка в энергии и в стремлении попробовать свои силы в свободном плавании: вчерашний сотрудник МИДа был уверен, что сделал достаточно для достижения «мира во всем мире».

Первые коммерческие опыты были связаны с креативом и дизайном рекламных макетов, хотя что такое реклама, тогда до конца не было понятно. Название Twiga в качестве сувенира Александр привез из последней своей мидовской командировки в Танзанию. На языке суахили это слово означает «жираф». Но главное, эти жирафы очень понравились Карине, жене Александра и будущему вице-президенту агентства.

— Они необычайно красивые. Высокие, стройные и... какие-то задумчивые, — вспоминает Карина. — Мы их постоянно фотографировали, несмотря на то что иногда это было опасно. Там ведь еще и львы водятся. Запросто могли напасть и съесть.

Жирафы подкупали еще и тем, что посматривали на львов свысока. Возможно, именно поэтому в Танзании образ жирафа неизменно сопровождал все, чем гордились граждане страны. Twiga Air, Twiga Street, Twiga Magazine... На семейном совете было решено: жираф разумный и дальновидный, а значит, и бизнес должен называться TWIGA.
Поначалу «жираф» был маленьким, однако очень дальновидным. Вокруг просматривались весьма заманчивые горизонты. Оставалось только понять, в каком направлении все-таки двигаться.

— Мы все время думали, куда же идти? — вспоминает Александр. — Свободных ниш было слишком много, причем никто толком не понимал, во что все это превратится завтра. Что будет наиболее востребованным и перспективным? Есть ли смысл заниматься производством календарей — или следует сделать ставку на медийный бизнес? А может, самое лучшее — оставаться небольшой студией дизайна и креатива?

В бушующей стихии нарождающегося рынка маршруты приходилось выбирать, руководствуясь скорее реальным спросом, чем стройной стратегией.

— Тогда все шло от потребностей рынка, — продолжает Александр Оганджанян. — Однажды к нам обратился клиент за разработкой дизайна новогоднего календаря. Разработали. Заказчик приехал получать макет и говорит: «А вы можете это напечатать? А то мы в прошлом году обратились в одну типографию, так они мало того что подсунули не ту бумагу — еще и отдали календари к марту». В итоге мы начали выстраивать внутри компании производственное крыло. Двигались, двигались постепенно — и поняли необходимость наличия специализации. Так в составе Twiga появился продакшен.

На рекламном рынке Twiga оказалась очень вовремя, поскольку уровень креативной проработки, по нынешним меркам, болтался где-то ниже плинтуса. «АМО, АМО, АМО — моя вторая мама», «Ну вот мы и в Хопре». В общем, сплошной «тазобедренный сустав» и слоны в небе.

— Соглашусь, мне и моим коллегам все казалось убогим, — улыбается Карина Оганджанян. — В Twiga я перешла только в 1998-м, а тогда работала в зарубежном рекламном агентстве. Там было очень много снобов, которые любую рекламу, созданную в России, считали примитивом, не достойным даже обсуждения. Но в этом они были, по-моему, правы.

Снобы из дочерних структур сетевых международных агентств были уверены, что российский рынок рекламы отныне принадлежит им, причем навсегда. Однако такая композиция очень не нравилась Александру Оганджаняну. Он хотел бороться, чтобы доказать обратное. Хотя бы самому себе.

Как найти большого клиента

Владелец каждой молодой компании знает: для того чтобы попасть в «высшую лигу», обязательно нужен Первый Большой Клиент. Поиск таких заказчиков — отчасти искусство, отчасти технология, но в большей степени, разумеется, везение. Оганджаняну повезло. Спустя два года после начала работы на рекламном рынке такой клиент у него появился. Им стала компания «Руссвелл», продвигавшая в России брэнд Wella.

— Мы просто выиграли тендер. Бывает такое, — говорит Александр Оганджанян. — На самом деле с Wella, нашим первым крупным клиентом, вышла очень забавная ситуация. Когда стало известно о нашей победе и о том, что компания заключает с нами контракт на рекламное обслуживание, в офис «Руссвелл» посыпались письма и звонки от представительств зарубежных агентств, действовавших в России. Содержание было примерно одним и тем же (нам потом «велловцы» показали по секрету одно из таких писем): «Господа! С кем вы решили работать? У нас такой перечень клиентов! Мы являемся крупным сетевым агентством, работаем в десятках стран мира! Наши обороты оцениваются миллиардами долларов. Объясните, почему вы связались с никому не известным агентством без имени и истории? Опомнитесь, они же ничего не умеют!» Но люди из «Руссвелл» нашли что ответить. Отвечали, кстати, довольно жестко: компания будет работать с Twiga, потому что уровень сервиса, который предлагает эта российская организация, на несколько голов выше, чем у западных сетевых агентств. Как и уровень творческого подхода к решению поставленных задач. Да и цены на медианосители — ниже. Так почему бы марке Wella не сотрудничать с таким агентством?

Еще через два года колесо Фортуны снова встало в правильную позицию: Twiga удалось подписать контракт с Sony, одним из мировых лидеров рынка бытовой техники и электроники. Впрочем, дело не только в везении, хотя и без него не обошлось. Скорее сработал древний рецепт, автор которого утверждал: «Капля камень точит».

— Мы с самого начала были ориентированы на достижение высоких результатов в бизнесе, — признается Александр. — На практике же это означало необходимость работать, «пахать» с утра до ночи. Бывали моменты, когда я понимал: если сегодня все мы не нанесем визиты 150 потенциальным клиентам, завтра нам просто нечего будет есть. Тем более когда есть вероятность, что из этих 150 возможных заказчиков хотя бы двое воспользуются нашими услугами. Был и другой принцип, которому я старался жестко следовать: если не вложить заработанные деньги, пусть даже две копейки, в развитие бизнеса (скажем, покупку техники), мы никогда не сможем себя капитализировать. А значит, не выживем в борьбе с гигантами. Единственный способ конкурировать с крупными игроками — постоянно развиваться и учиться. Я тогда читал много специальной литературы, ездил за границу на конференции и симпозиумы, как губка впитывал чужой опыт и строил бизнес-структуру, способную постоять за себя.

Момент для рывка

Когда шарахнул кризис 1998 года, весь российский рынок забился в панике. Однако для Twiga дефолт, при всех очевидных издержках, оказался уникальной возможностью сократить отставание от крупных игроков рекламного рынка.

— Тогда представительства западных рекламных агентств в России не являлись классическими бизнес-единицами, как сегодня, — продолжает Александр. — Ведь кто приходил на наш рынок? Те, кого «выталкивали» клиенты, разворачивавшие здесь бизнес. Условно говоря, собирается, например, Procter & Gamble к нам и говорит своему рекламному агентству в Германии, Англии или США: ребята, мы начинаем бизнес в России. Нам нужно, чтобы и вы тоже были там, помогали бы ориентироваться, занялись медиапланированием, адаптацией креатива. И приезжал сюда какой-нибудь Джон или Ганс, сначала собирал вокруг себя человек 5—10, а вскоре их уже оказывалось 100—120. Действуя по западным калькам, общаясь с такими же экспатами, как они сами, — представителями клиентов, — они адаптировали и размещали в различных медиа рекламу заказчика. Естественно, СМИ смотрели таким агентствам в рот, выстраиваясь по стойке «смирно». Ведь такие клиенты покупают много и много платят. А когда пришел август 1998-го, картонные домики западных рекламных агентств стали складываться. Кто-то начал увольнять персонал: долой 50% дармоедов! А кто-то и вовсе сворачивал бизнес. У нас же тогда не было ни одного лишнего человека, поскольку в компании работали не 150, а 25 сотрудников. И все они действовали эффективно, были нужны как пальцы на руках.

— Действительно, кризис оказался для Twiga уникальным шансом, — подключается к воспоминаниям Карина. — Во-первых, к нам тогда пришло много компетентных людей из других агентств. Но куда важнее было то, что после дефолта зарубежные компании, в частности производители продуктов питания, начали сокращать объем операций в России. Зато отечественные предприятия пошли в рост. И мы готовы были работать с ними, чтобы этот рост поддержать.

Чудес не бывает. Обороты Twiga в условиях кризиса упали. Многие клиенты сами объявляли дефолты.

А главное, снова никто не понимал, что будет дальше. Однако начиная с 1999 года появилось ощущение устойчивого подъема. Оганджанян чувствовал: эту волну нужно оседлать во что бы то ни стало, конвертировав пятилетний опыт работы на рынке в настоящий успех.

Twiga
Коммуникационная группа
Год основания: 1993
Клиенты (брэнды): Amica International, Axel Springel, Bella Trade, Galina Blanca, Golden Telecom, «Отечественные лекарства», «СладКо», Rolf, Olympus, Unilever, «Газпром», «Экспорт», «Донской табак», «Калина».

«Тогда мы действительно начали быстро сокращать дистанцию, отделявшую нас от крупных западных агентств, — утверждает он. — Но главное, на многие вопросы у нас уже имелись четкие ответы. Так, стало ясно, что наша сила — в специализации. Внутри группы компаний мы начали создавать специализированные агентства, исходя из отраслевой специфики и различных типов коммуникаций. Так, компания Medinform занялась коммуникациями на фармрынке, MediafIrst — медиабаингом, Twiga Touch — коммуникационными стратегиями и креативом, Intown — промоушеном и ивент-маркетингом, „Пole“ сфокусировалась на трейдмаркетинге, OGGI — на производстве, Beweb — на мультимедийных решениях, а Twiga PR — на пиаре. Впрочем, это сегодня легко перечислять. На самом деле специализированные подразделения создавались постепенно.

Другим совершенно правильным, на мой взгляд, решением стал выход на рынки СНГ. Во-первых, там не было дефолта. Во-вторых, мы осознали: территория бывшего СССР все равно объединена русским языком, общим прошлым. А значит, реклама, созданная в России, будет эффективной и в бывших союзных республиках. По крайней мере в некоторых».

План был чертовски хорош. Однако для того, чтобы реализовать его, опять требовались инвестиции. Необходимую подпитку обеспечил проект «Амик Продакшн». Эта компания, созданная Оганджаняном, курировала всю коммерческую деятельность легендарного КВН: производство видеокассет с записями игр, организацию гастролей в регионах, спонсорство на телевидении.

— По сути, мы тогда занимались тем же, что сегодня делает Comedy Club, — смеется Карина. — Кстати, я хорошо помню нашу встречу с Артуром Джанибекяном, состоявшуюся в то время. Он тогда еще играл в КВН. Мы объясняли ему, как работает «Амик», а в его глазах читалось: «Когда-нибудь я сделаю что-нибудь похожее».

Смех смехом, однако «Амик» заработал достаточно, чтобы обеспечить Twiga деньгами, необходимыми для расширения бизнеса в масштабах СНГ. Первой ласточкой, по понятным причинам, оказался Казахстан. В отличие от Прибалтики, здесь никто не вопил о том, что Москва испортила казахам жизнь. Правда, местный рынок был тогда очень слабеньким и мелким. Но и здесь Александр и Карина Оганджанян в очередной раз сделали верный ход. Теперь коллеги по цеху нередко спрашивают, как им удалось раздобыть инсайдерскую информацию о грядущем в Казахстане экономическом подъеме. «Я говорю, — улыбается Александр, — что на этот рынок тогда было проще всего выйти. Вот мы и вышли. Не верят!» Затем география Twiga расширилась за счет Армении, следом добавилась Украина...

— Это очень интересные рынки, — говорит Карина Оганджанян. — Например, в Казахстане на ура пошел занятный ролик. Представьте себе, марширует шеренга молодых солдат, поющих военные песни на казахском языке. А рядом, на контрасте, идет пара студентов. Текст за кадром примерно такой: чем терять время в армии, лучше взять кредит на обучение и поступить в хороший институт. В России такой ролик вряд ли вышел бы в эфир, а в Казахстане — пожалуйста. Наверное, в некоторых моментах мы остались более... советскими, чем они. Украинский же рынок больше похож на наш, хотя дорожка до владельцев СМИ у них намного короче и проще, чем в России. Армения — вообще особый разговор. Можете себе представить: в небольшой стране, где проживает всего три миллиона человек, работает 26 бесплатных телевизионных каналов! Денег на рынке мало, зато все знают друг друга в лицо. Еще недавно рекламу в Армении было принято размещать, исходя из принципа «Мне нравится этот канал, на нем я и буду размещать рекламу». Но теперь в стране появились исследовательские агентства, рынок взрослеет и постепенно начинает работать, что называется, по правилам.

Новая волна

Спустя 15 лет после старта Twiga превратилась в крепкую компанию с солидным пулом клиентов и добрым десятком направлений деятельности. Однако расслабиться не удается. Где-то поблизости бродят «львы». А значит, «жирафу» по-прежнему приходится тщательно выбирать маршрут.

Один из самых опасных «львов» — потребитель. Еще недавно он с восторгом переваривал любую рекламу. А теперь наелся, стал циничным и покрылся непробиваемой броней. Между тем заказчики платят коммуникационным агентствам деньги как раз за то, чтобы их рекламные послания преодолевали любое сопротивление.

— Сегодня почти все агентства в мире пытаются перестроиться, — поясняет Карина. — Прежде все было просто: классическая реклама обеспечивала первичный контакт с потребителем, являлась доминантой в цепочке маркетинговых коммуникаций. Теперь же у наших клиентов появилось множество других возможностей, в том числе благодаря возникновению новых медиа, таких как Интернет. Мы видим, что многие рекламные агентства не успевают за этим трендом...

— А наша задача, как и прежде, — успеть. Успеть во что бы то ни стало, — очень серьезно подхватывает Александр Оганджанян. — Впрочем, быть в хорошей спортивной форме стало для нашей компании способом существования.

Кстати, мало кто знает: жираф не только далеко видит, но и быстро бегает. Похоже, эта пара и правда угадала с названием бизнеса.

Автор: Александр Кузнецов, Бизнес-журнал
  • Currently 0.00/5

Рейтинг: 0.0/5 (всего 0 голосов) Вы cможете голосовать, если зарегистрируетесь


Похожие статьи:

31 Окт 13
Радмило Лукич: Что о продажах обязаны знать топ-менеджеры

Сколько лиц у бизнесмена? Какова главная причина гибели компаний? Когда следует открывать бизнес и как вывести его на уровень зрелости? Что делает обычного менеджера топ-продавцом? Все, что должны знать о продажах топы, поведал Радмило Лукич в Дискуссионном клубе E-xecutive.ru.

02 Окт 12
Как из болота вытягивать ITшника или об общении в стрессовых ситуациях

Неприятности случаются… Неожиданно плохой фидбек, проблемы с заказчиком или коллегами, не повысили зарплату, странные баги, внезапный овертайм или закрытие проекта — подобные события запускают цепочку реактивных реакций:

  • Нет, тут есть ошибка -> сами гады -> а может все не так и плохо -> ппц -> ладно, давай выкручиваться

В этой цепочке человек ведет себя реактивно, предсказуемо… и, часто, совершает глупости. Это...

20 Авг 12

Что творится в магазине, когда руководства нет рядом? Тщательно соблюдается распорядок, продавцы вежливы и обходительны, а продукция отпускается как часы? Проверить это может видеокамера, установленная в торговой точке. Что она может показать, рассказывает в своей статье Сергей Захаров.

21 Окт 10
В бизнесе важнее знать, что делается, чем делать то, что знаешь

Что общего между хорошим продавцом и хорошим руководителем? И тот, и другой знают свои показатели. Хороший продавец без колебаний ответит на вопрос о том, сколько звонков ему нужно сделать, чтобы назначить встречу, и сколько переговоров ему следует провести, чтобы заключить сделку.

27 Май 10
Психология на службе управления

Человеческую психику по праву можно считать одним из мощных ресурсов успешного развития бизнеса. Психические процессы, происходящие в коллективе, способны как поддерживать производственную деятельность, так и препятствовать ей. Чем способен помочь руководителю психолог-консультант? Что даст действующему руководителю его помощь? Попробуем разобраться...

Опрос

Хотите перейти с пластиковой карты на электронную?

Погода в Тюмени

Сегодня

ночь

без осадков, ясно
без осадков, ясно
13

утро

без осадков, малооблачно
без осадков, малооблачно
17

день

без осадков, малооблачно
без осадков, малооблачно
24

вечер

без осадков, малооблачно
без осадков, малооблачно
22
Предоставлено Gismeteo.Ru

Ассоциативные теги

добавить на Яндекс